在國內(nèi)冰洗白電業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌期之際，黑電、小家電巨頭紛紛跨入這一領(lǐng)域，尋找新一輪機(jī)會(huì)。日前，TCL重整冰洗產(chǎn)業(yè)，宣布進(jìn)軍高端冰洗領(lǐng)域，并大力拓展海外市場。

剛剛躋身千億陣營的TCL，就遭遇黑電競爭加劇的市場環(huán)境，然而要提升盈利能力，其必須要尋求新的利潤增長點(diǎn)。今年，TCL加速多元化擴(kuò)張。而這一擴(kuò)張是否能帶動(dòng)TCL巨量體系前行?是什么讓中國黑電巨頭再次選擇在當(dāng)下頻頻跨界白電?

邁入千億元俱樂部，幾乎是所有中國家電廠商的夢想。在千億夢想遲了四年后，TCL集團(tuán)終于成功突破千億元。然而放眼望去，這些家電巨頭無一都走入增長乏力的困境。面臨“千億元魔咒”大考，TCL如何破局?

眾家電企業(yè)頻跨界

在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟和市場需求回落的背景下，國內(nèi)冰洗行業(yè)競爭激烈。2015年，冰洗市場整體上增速放緩，部分品牌企業(yè)在市場競爭中也是全線通過降價(jià)來保份額，但市場空間仍舊巨大，惹得黑電和小家電家電巨頭頻頻跨界。

日前，TCL宣布進(jìn)行冰洗產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合，上線多款冰箱冰洗新品，加速海內(nèi)外市場布局。

然而此前在黑電領(lǐng)域布局多年TCL，作為一個(gè)在冰洗領(lǐng)域的新入者如何突破重圍，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

TCL副總裁、家電集團(tuán)CEO陳衛(wèi)東表示：“產(chǎn)品之間和品牌之間的競爭導(dǎo)致彩電產(chǎn)業(yè)在90年代中后期就已洗牌結(jié)束。冰洗產(chǎn)業(yè)不像彩電標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，并且近年來進(jìn)入快速整合時(shí)期，整個(gè)產(chǎn)業(yè)迎來機(jī)會(huì)。“

然而激烈的市場競爭，給新入局者的空間總是有限。據(jù)中怡康預(yù)測，2015年上半年國內(nèi)冰洗產(chǎn)品的零售額規(guī)模及增幅與去年同期相比，形勢不容樂觀，但單品價(jià)格有上升趨勢。冰洗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)顯著，中高端趨勢明顯，因此必須以差異化產(chǎn)品方能在激烈的市場競爭當(dāng)中存活。

陳衛(wèi)東認(rèn)為，欲撬開市場，企業(yè)要在存量市場找突破。“中國的三四級(jí)市場擁有巨量的市場，這個(gè)‘蛋糕’非常大。同時(shí)，近幾年日本家電企業(yè)競爭力不斷衰弱，釋放一部分市場份額，給中國家電企業(yè)提供獲得這塊市場的機(jī)會(huì)。冰洗市場有存量，但是這個(gè)存量市場需要我們找到突破口。”

實(shí)際，不僅TCL跨界并進(jìn)行冰洗產(chǎn)業(yè)整合，近兩年冰洗業(yè)內(nèi)的重組并購成為常態(tài)。在白電企業(yè)自身加速重整的同時(shí)，黑電、小家電企業(yè)也紛紛跨界成立并整合旗下白電子品牌。

白電巨頭美的加速旗下子品牌整合，將其擁有的“美的”、“華凌”、“小天鵝”和“榮事達(dá)”等品牌進(jìn)行差異化的經(jīng)營，小天鵝成為美的旗下重要的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)整合平臺(tái);青島海爾為避免關(guān)聯(lián)交易，受讓母公司海爾集團(tuán)持有的有部分白電業(yè)務(wù)的海爾電器股權(quán)，從而對海爾電器實(shí)現(xiàn)絕對控股，成為海爾帝國白電業(yè)務(wù)平臺(tái);長虹“吃下”美菱后加速全球白電產(chǎn)業(yè)鏈整合，進(jìn)軍高端市場;小家電品牌格蘭仕也將旗下空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行營銷整合，宣告主抓冰洗產(chǎn)業(yè)的電白集團(tuán)完成。

美的相關(guān)人士告訴記者：“已有幾家黑電企業(yè)來與美的交流過，表示對白電領(lǐng)域的興趣，不過白電本身競爭壓力也較大，黑電企業(yè)的進(jìn)入對行業(yè)有一定影響，將加大競爭。”

長虹內(nèi)部一位高層認(rèn)為：“黑電‘錢難賺’，成為眾多企業(yè)進(jìn)軍白電的主因，黑電產(chǎn)品生命周期短、上游產(chǎn)業(yè)話語權(quán)欠缺，但白電市場仍有可觀的產(chǎn)品利潤空間，并且黑電企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行拓展，門檻相對較低。”

中怡康副總裁彭煜認(rèn)為：“家電企業(yè)不應(yīng)盲目將黑電和小家電領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)移植到白電領(lǐng)域，白電和黑電游戲規(guī)則不同，但如果單一做黑電，將走進(jìn)經(jīng)營困境。”

TCL遇新挑戰(zhàn)

就在TCL千億雛形暗暗形成之際，其也面臨著新的挑戰(zhàn)。

回望家電業(yè)，幾乎所有跨過千億的家電廠商都難逃“千億元魔咒”。十一年前，最先邁入千億陣營的海爾在隨后幾年增速持續(xù)放緩，被格力、美的一舉超越。美的也遭遇了同樣的命運(yùn)，走過了2011年1400億元的營收規(guī)模高峰，美的開始大規(guī)模“裁員”，進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。再看看格力，在董明珠站上臺(tái)前的那年，格力剛過千億，她提出格力每年增200億的要求，讓格力再次走上了規(guī)模擴(kuò)張的道路，如今在空調(diào)業(yè)增速放緩之際，格力已顯得力不從心。

如今，李東生顯然也意識(shí)到這一危機(jī)的存在。去年TCL集團(tuán)將原有的“5+5”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正式調(diào)整為“7+3+1”結(jié)構(gòu)，加速推進(jìn)“智能+互聯(lián)網(wǎng)”、“產(chǎn)品+服務(wù)”雙+戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出成為“全球化的智能產(chǎn)品制造及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)企業(yè)集團(tuán)” 新定位。同時(shí)，TCL首次躋身千億陣營。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“TCL對冰洗業(yè)的整合，是其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一步，同時(shí)也是迫于營收和盈利能力提升的需求。”在其看來，能否有效尋找新利潤增長點(diǎn)對于TCL下一步的發(fā)展至關(guān)重要。

“今年TCL的線上業(yè)務(wù)翻了一番，排名在第三，超過我們在線下白電品牌之間的排名，線上是TCL未來發(fā)力重點(diǎn)。同時(shí)，TCL將在一級(jí)市場展開全方位的渠道布局，產(chǎn)品定位中高端。”陳衛(wèi)東透露冰洗產(chǎn)業(yè)策略：“目前，TCL主要和蘇寧全面合作，下半年將引入更多電商為合作伙伴。”

他表示，此次TCL的高端冰洗戰(zhàn)略將在國內(nèi)、國外同時(shí)布局。在TCL看來，突破千億元的增量來自海外。

無疑，TCL是一個(gè)國際化較早的家電企業(yè)。從2003年開始，TCL大規(guī)模進(jìn)軍海外，當(dāng)時(shí)TCL是國內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的家電企業(yè)。2014年，其48%的收入來自于海外。

對于冰洗在海外的布局，陳衛(wèi)東表示：“TCL與阿爾卡特有了廣泛合作，在歐美建立了TCL品牌競爭力。我們白家電將依托這一海外的人才資源、客戶渠道等進(jìn)行布局。下半年我們將進(jìn)行外銷產(chǎn)品的開發(fā)。目前，TCL滾筒洗衣機(jī)和部分風(fēng)冷冰箱已開始在海外的市場拓展，定位中高端，TCL計(jì)劃從中東、歐洲等成熟地區(qū)向新興市場推廣。”

作為TCL的核心業(yè)務(wù)，彩電隨大環(huán)境表現(xiàn)欠缺。目前，TCL集團(tuán)寄希望其旗下白電業(yè)務(wù)、音視頻產(chǎn)品、商用云服務(wù)平臺(tái)、文化傳媒、O2O等新興業(yè)務(wù)和海外平臺(tái)，以持續(xù)發(fā)力擴(kuò)張，尋求新的的利潤引擎。

(關(guān)鍵字：TCL)