近年來，中國傳統家電受市場整體需求趨向飽和的影響，競爭愈發激烈，再遇上2020年新年伊始突發的新冠疫情，疊加2021年開年以來大宗原材料價格上漲帶來的成本壓力，家電行業短期不確定性增強。“但是行業高端化趨勢下，這并不是一件壞事，家電企業可以在高端化的過程中，通過品牌、通過其它的一些因素將諸如原材料漲價等的壓力消化掉”，GfK中國家電事業部總經理張存在AWE期間接受中國家電網記者專訪時表示，長期看，當前復雜艱難的外部環境和內部原材料漲價帶來的成本壓力等，對家電廠商何嘗不是一個機會。

GfK中國家電事業部總經理張存

消費市場“新”變化

經歷2020年以來的疫情洗禮，家電消費市場發生了深刻變化。從整體零售渠道來看，過去一年，電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%，網絡零售對家電消費的促進作用進一步提升。以白電線上市場發展為例，根據GfK中國市場零售數據監測顯示，白電(空調、冰箱、洗衣機)線上市場零售額占比由2012年不足3%擴張至2020年超46%，成長極為迅速，充分展示出消費者對網購從嘗試到信任的改變。

“從消費渠道來看，確實可以看到的一個變化就是線上增長會更快一些，但是線下渠道也在產生一些分化，線上和線下渠道的加速融合是一個比較明顯的趨勢”。張存分析認為，線上線下結合的新零售是時代變化帶來的必然結果。在此方面，渠道為王已成為過去、我們也將告別“純電商”時代。“線上之前更多是大的平臺在決定整個線上的銷量，但現在卻有更多的如‘常態化直播銷售’、‘社群營銷’等新模式興起，還有像抖音、快手、小紅書等新興平臺崛起并進入到電商領域，這些變量都對整個家電線上市場銷售造成了比較大的變化，同時，線下也在跟線上做融合，無論是下沉市場的如蘇寧小店、京東小店等，還是一些更大的數字化體驗店等，這些都構成了新的零售趨勢”，張存說。

零售渠道的新變化疊加疫情契機的催化，家電市場消費需求端也在發生新的轉變。“從消費端來看，整個跟健康相關、跟品質生活相關的像洗碗機、干衣機、衣物護理機等一些新的品類上升和增長勢頭都非常好。總的來說，購物的渠道、消費的需求都在產生一些新的變化”，張存向記者表示。通過逛展AWE2021，張存對此趨勢變化的感受更加深刻。“之前更多是一個單品的邏輯，多是從生產或者銷售方向去出發，以供應來決定需求。但現在隨著房地產紅利、人口紅利、城市化紅利逐漸消失，家電行業進入存量市場，整個消費邏輯就發生了變化。從現在企業展出的最新技術產品就可以看到，無論是智能化還是套系化、場景化，本質上都是以消費者為中心，從消費者的需求出發去設計研發產品了”，張存判斷，這種變化可能決定未來10年甚至更長時間家電市場發展趨勢。

該換種玩法了

后疫情時代，變化依然在持續。今年開年以來，如銅、鋁、鋼材、塑料等與家電行業息息相關的大宗原材料接連出現多輪價格上漲現象，家電企業成本壓力可想而知。中國家電網注意到，不少家電企業已經開始上調冰箱、洗衣機、空調、彩電等產品的提貨價，以此來緩沖經營壓力。對此，張存分析，家電尤其大家電對于原材料漲價更為敏感。“比如黑電產品，黑電不光是原材料漲價，還有像芯片、面板的缺貨等，之前我們還期待到Q2情況會好轉，但目前來看，缺貨依然會存在，原材料漲價態勢也可能會維持全年”。

“供應端的不足，自然會對整個生產和銷售端產生一定影響”，在張存看來，冰洗空、彩電等大家電的市場集中度較高，競爭也更激烈一些，因此大宗原材料漲價對大家電的影響也就更為突出。“其實在過去幾個月里我們已經看到，整個大家電尤其白電的價格已經是在上升了。比如像空調品類受到原材料供應影響比較大的，其去年雙11就沒有出現像前年那樣激烈的價格戰”。張存分析，當產品價格沒有那么大的優惠，在銷量規模上一定會有一些犧牲，但是在行業高端化趨勢下，這并不是一件壞事情，家電企業可以在高端化的過程中，通過品牌、通過其它的一些因素將諸如原材料漲價等的壓力消化掉，這對于家電廠商不失為一個轉型高端化的機會。

品牌格局方面，張存認為，在原材料漲價壓力下，整體格局不會有太大變化，但頭部企業面對市場的波動，其抗壓性要更強一些。“當前的壓力對于頭部企業相對會是一個利好，對于一些相對薄弱的企業沖擊則更大”，對此，張存建議，在市場集中度不斷提升的背景環境下，中小企業可以嘗試在一些細分市場做創新以求得出路。“因為從規模競爭上，中小企業已經很難靠資本、靠整體實力去突破，但如果在一些新興品類，或者更敏捷的去滿足一些消費者的細分需求，打造差異化競爭優勢，可能會有一些機會。”

除此之外，張存還建議，企業可以將目光放的更長遠一些，比如像去年很多企業的出口業務板塊都獲得了不錯的增長，當把目光放長遠，不只是立足國內，嘗試“出海”或者找更新興的一個市場去擴張，或許也可以有更廣闊的空間。“當下家電行業進入到存量市場已經是不爭事實，以前的靠渠道壟斷靠價格戰等來驅動市場的方式已經行不通了。新的消費時代，家電企業轉型真的要換一個思路，不應該只是在整體下降的市場去互相競爭份額，更多還是要把蛋糕做大，把擴展的目光放長遠，去看海外等更多的份額。不是做零和博弈，而應該是向正和的博弈。”
 

(關鍵字：GfK張存：新消費時代 家電行業應向正和博弈)