今年彩電行業不僅開局遇冷，其“冰封期”還延續到了5月底。奧維云網6月22日發布的《彩電2017年5月市場簡析》報告顯示，5月彩電市場雖有緩緩回升，但形勢仍不樂觀。而與整體低迷態勢形成反差的是，繼一季度的“還魂”之后，外資品牌在5月以及6.18期間都迎來了強勢增長，份額實現“三連跳”。此外，遭遇上半年市場頹勢的彩電行業，下半年走勢如何成為業內關注的焦點。

復盤前5月彩電業業態 揭開遇冷之因

相較于2016的大豐收局面，2017年我國彩電市場開局便顯疲態。

中怡康數據顯示，2017年一季度彩電市場盡管均價達到3219元，比去年同期增長6.1%，但市場零售量僅1138萬臺，降幅達到12.5%;零售額為366億元，同比下降7.3%。同時，據奧維云網數據，2017年Q1彩電市場國內傳統電視品牌銷量占比73.0%，同比下跌1.6%;互聯網電視品牌銷量占比10.8%，同比下跌4.1%;外資品牌銷量占比16.2%，同比增長5.8%。一季度除了外資品牌呈現“還魂”之勢外，整個彩電市場一片“哀鴻遍野”。

然而“哀歌”未盡，彩電業的低迷態勢延續到了5月。奧維云網日前發布的數據顯示，2017年5月彩電市場銷量為311萬臺，同比下降10.2%，環比下降7.1%;銷售額為110億元，同比增長8.1%，環比下降10.0%。從品牌陣營份額來看，國內品牌占69%，同比上漲2.4%;互聯網品牌占10%，同比下降8.1%;外資品牌占21%，份額繼續拉升。

行業高端化趨勢抬高了市場均價，使5月銷售額同比有了較大增長，但環比、銷售量以及互聯網電視品牌份額則繼續走低。彩電行業為何會在2017年出現近半年的“冰封期”?

奧維云網(AVC)副總裁董敏認為，從2016年下半年開始，各行各業及民用商品漲價潮愈演愈烈，家電企業的成本壓力在2017年上半年充分顯現，冰洗彩三大家電品類價格均出現不同幅度的回升以及銷售量規模的下降。彩電面板價格上漲持續3個季度，長周期、高幅度為歷史之最，加之彩電品牌集中度較低、新品牌眾多，所以成本增長帶來的風險以及沖擊更為猛烈。此外，房地產多調控政策也加劇了彩電消費市場的不穩定性。

飛利浦電視相關負責人表示，從大的環境來講，我國經濟發展進入新常態，經濟不景氣影響了電視消費的增長。而從彩電行業本身來看，面板價格的上漲使電視單價拉升，而要已經習慣低價的市場接受高價需要時間。這兩方面的因素使2017年上半年的電視銷量未能復制前幾年的高增長態勢。

某傳統電視品牌掌舵手告訴記者，這兩年彩電業績的增長與行業的野蠻成長有關系。在互聯網電視品牌新運營模式的刺激下，消費者易產生沖動消費，從而提前消化了市場需求。同時，2016年彩電銷量創新高，也在一定程度上透支了今年的銷售規模。

多重壓力之下，擁有上下游產業鏈優勢的國產傳統電視品牌尚且舉步維艱，以低價作為切入點的互聯網電視品牌，更難全身而退。

業內人士分析指出，互聯網電視品牌在零部件以及整機組裝環節均不可控，迫于上半年成本的上漲，唯有漲價以圖生存，但這使其喪失了價格優勢這一最大法寶。同時，面對技術實力、制造基礎以及供應鏈管理更有優勢的傳統電視品牌，紛紛補足內容資源、線上渠道和逐步構建起用戶運營體系，互聯網電視品牌更落入不利局面。

事實上，為掙得更大生存空間，不少互聯網品牌也在布局高端領域，發力線下渠道，將運營戰略向傳統電視品牌靠攏。彩電行業品牌陣營之間的互補融合正在雙向展開。

夏普、飛利浦帶動外資品牌還魂

與幾乎清一色連環下跌的態勢形成鮮明對比的是，外資品牌在上半年均呈現一派豐收景象。

董敏對記者表示，外資品牌份額的增長主要得益于夏普和飛利浦的拉動。

據了解，夏普與飛利浦不但在總銷量上實現了豐收，連在一向很難產生增長的線下市場也打了一場漂亮戰。根據中怡康線下監測數據，2017年Q1彩電線下市場夏普與飛利浦零售額同比增幅分別達35.3%和15.7%，而同期國內彩電巨頭海信、創維、TCL、長虹、康佳，以及三星、索尼等外資品牌均呈10%以上的負增長。

夏普、飛利浦為何成為總盤中那“不協調”的一抹色彩?業內分析人士認為，它們的優異表現源于其多維度的戰略調整改革。

夏普方面，其業績增長主要得益于它被鴻海收購后，在中國市場推出的五大政策：一，傳統電視互聯網化，在過去強調硬件的基礎上，與愛奇藝、優酷等內容商合作，補足內容短板;二，打破高價壁壘，實行買大送小的“天虎計劃”;三，利用富士康及夏普面板的產業鏈優勢，控制上游面板成本;四，收購渠道商，拓展線下三四級渠道;五，與房地產結合，迎合消費升級潮流。

除此之外，夏普也在廣告營銷投入上發力，冠名多個綜合娛樂節目，進行品牌形象上的煥新。同時，在產品設計上，摒棄此前由日本設計師設計的傳統，將設計本地化，深耕消費者核心需求。

而飛利浦業績的躍升，其重拳出擊的兩大戰略——“三好電視”與“新零售模式”功不可沒。

飛利浦在產品端喊出“三好電視”戰略，要在電視產品上實現“好硬件”、“好內容”與“好品牌”的合體;在渠道方面，飛利浦開啟“新零售模式”，與蘇寧展開戰略合作，用“互聯網+”體驗店的形式搶占一二線城市市場份額。

值得一提的是，與過去線下鋪店的野蠻生長方式不同，飛利浦如今是“開成熟一家再開下一家”，步伐更穩健。同時，其線下體驗店均由總部直接管控，使它可以針對每個店做定向性的推廣，實現中央資源在某個點集中爆破。

“總的來說，飛利浦整個大的戰略調整借用了互聯網運營模式：第一，運營的節奏比較快;第二，多爆款;第三，把開發新產品的中間流程變短;第四，在營銷上適應年輕人的思維。”飛利浦電視相關負責人表示。

“樹大招風”，夏普、飛利浦銷量增長的同時，也出現了不少質疑的聲音。有觀點認為，其在背離原有的高端定位，打“價格戰”，走“低端化”。

對此，飛利浦方面回應道：“飛利浦擁有行業內最為齊全的產品線，從小尺寸LED液晶電視到大尺寸曲面OLED電視，產品售價從幾百元到三萬元均有覆蓋，不存在價格戰之說。飛利浦電視價格相對較低是因為我們擁有工廠大規模采購及出貨優勢，可以最大程度壓縮產品成本，帶給消費者低價不低質的產品。”

彩電業寒冰將破抑或繼續低迷?

日前，被視為上半年彩電業最后一根稻草的“6.18”大促落下帷幕。奧維云網統計數據顯示，今年6.18促銷期內，我國彩電市場一改2017年以來的低迷，促銷期三周線上銷量為162.7萬臺，同比增長9.0%，銷額為47.5億元，同比增長32.2%，出現了上半年來“最顯著的增長”。

但從品牌陣營份額來看，6.18期間國內傳統品牌占比50%，同比下跌2%;互聯網品牌占比24%，同比下跌11%;外資品牌占比26%，同比增長13%，份額再度走高，且是唯一實現增長的一方。

對此，業內分析人士認為，外資品牌今年上半年份額的“三連跳”以及業績的上揚，是“跌入谷底的反彈”，是暫時性的，其在中國市場上“大勢已去”的局面并未能改變。

但同時也有行業觀察家表示，在夏普和飛利浦的帶領下，未來外資品牌的上揚趨勢將會更加明顯。

事實上，業內不僅對外資品牌的還魂持不同看法，在整個彩電市場下半年的走勢上，也有兩種聲音。

有媒體撰文稱，由于上游面板價格松動等因素，彩電市場寒冰將破，會迎來“絕地反彈”。

但家電行業觀察家洪仕斌認為，整個彩電市場能不能回暖取決于上下游兩端的表現，上游是零部件的成本，下游是消費者的需求。“下半年彩電市場能否回暖是未知數，但我更傾向于持悲觀態度。除非到了下半年，彩電企業為了做業績，搞一些動作，總體我不認為需求量會好轉。”

董敏表示，從長期來看，我國彩電業仍存有支撐其向好發展的因素。“長時間的低價競爭使得企業利潤下降且相當疲憊，成本增長倒逼產品結構的提升，帶來了短期的陣痛，但長遠來看，這對整個行業的經營有提振作用。此外，彩電的上游原材料產業逐漸地向中國傾斜，物聯網的發展讓智慧家居撲面而來，這對于中國彩電市場的發展都是利好因素。”

(關鍵字：彩電 電視 面板)