家電下鄉政策如期收官

4年前，在全球經濟危機，急以通過擴大內需拉動經濟持續增長的背景下，家電行業獲得了以刺激農村消費、推動行業持續快速發展為目標的家電下鄉政策的扶持。如今4年期限已到，家電下鄉政策也如期結束。

其實，我國的家電下鄉政策早從2007年12月起就已經開始在山東、河南、四川及青島三省一市進行了家電下鄉試點，對彩電、冰箱（含冰柜）、手機三大類產品給予產品銷售價格13%的財政資金直補。該試點取得了顯著成效，農民得實惠、企業得市場、政府得民心。

在總結試點經驗的基礎上，家電下鄉政策補貼氛圍慢慢擴大，2008年12月推廣至14個省市自治區，并于2009年2月面向全國展開。家電下鄉產品也從過去的4個增到8個，除了之前推出的彩電、冰箱、手機、洗衣機之外，又新增了摩托車、電腦、熱水器和空調。

根據規定，為保持政策公平，家電下鄉在各地區實施的時間（含三省一市的試點時間）統一暫定為4年，到期后均不再延期。山東、河南、四川及青島三省一市已于2011年底期滿結束，另有14個省市于去年11月底到期，最后一批家電下鄉政策于2013年1月31日結束。

政策實施利弊互現

在家電下鄉政策實施的幾年間，政策對家電行業銷售的巨大推動作用固然功不可沒，但政策威力在逐步遞減也是不爭的事實。畢竟政策的本身也是“雙刃劍”，一方面促進銷售推動惠民工程，另一方面也易造成市場透支，產能過剩，不利于產業結構調整和技術升級”的后果。

據了解，在過去的5年中，家電下鄉政策確實創造了不少銷售奇跡，政策實施效果明顯。來自商務部的最新統計數據顯示，截至2012年12月底，全國已累計銷售家電下鄉產品2.98億臺，實現銷售額7204億元。

另外，統計數據還顯示，2009-2011年間，主要家電產品，如彩電、空調、冰箱和洗衣機，銷量平均增速均維持在20%以上。而在政策出臺之前，這幾種產品的銷量增速均低于10%。其中，2008年空調的銷量增速僅有0.03%，但是2010年和2011年，全國空調的銷量快速上升，分別實現31.85%和33.74%的高速增長。

而且，一度被忽視的農村市場，家電保有率也得到了大大提升。有數據顯示，家電下鄉政策實施以來，冰箱、洗衣機等傳統家電產品的農村市場普及率提升了兩倍，農村每百人擁有冰箱的數量從5年前的不足20臺提升到如今的60多臺。

同時，對于家電企業，政策利好都反映在了業績中。從2007年開始，受家電下鄉、以舊換新等多項政策支持，家電行業中的龍頭企業都一度經歷高速增長。其中，海爾電器2011年12月止年度營業額比2008年同期大增3.37倍，TCL、創維等企業的業績增長也都在兩位數。

不過，在家電下鄉政策實施效果明顯的同時，行業運行中也出現了有一系列弊端。

首先，家電下鄉等政策紅利支撐了家電業的高歌猛進，但也提前透支了消費市場，扭曲的市場信號激化了產能過剩。

據悉，政策實施初期，家電產品銷量大幅增長引發了廠商擴張產能的沖動。海爾、美的、美菱等龍頭企業，紛紛通過新建生產基地，或者在現有基地的基礎上開展升級技改項目，大幅提高產能。2012年，家電行業的產銷率降至5年來最低。從主要產品的庫存量來看，2010和2011年間，洗衣機、冰箱、空調的庫存同比增速均在20%以上。盡管2012年庫存增速有所下降，但是不足以扭轉產能過剩的局面。

其次，在刺激政策退出之后，家電企業往往陷入增長乏力，甚至大幅滑坡的困境。商務部數據顯示，2009-2012年期間，家電下鄉的銷售量與銷售額同比增速均呈現逐年下滑的走勢，政策刺激效應逐年遞減。

而且，2011年底，以舊換新政策結束到2012年6月家電節能惠民政策出臺前，半年的政策真空期里，國內家電行業跌入了寒冬。2012年上半年，空調、冰箱及洗衣機銷量都出現負增長，彩電的銷量更比2011年同期下跌超過一成。

再次，一位家電企業高管向記者表示，“家電下鄉”政策增加企業對農村市場的拓展熱情，這會間接加劇企業圍繞農村市場爭奪的激烈程度，還會出現大規模的價格爭奪戰，讓整個行業陷入壓低產品價格、壓縮產品成本、忽視高端技術研發的惡性循環中。

政策退出后行業發展或將面臨一定的挑戰

首先，由于長時間的促銷補貼政策的實行，使得國內消費對家電下鄉政策產生了較大的依賴，雖然它對消費結構升級有所裨益但在一定程度上透支了后期消費，這將加大后市家電銷售的壓力。

其次，隨著“家電下鄉”的停止，市場回歸理性，一些中小家電企業恐怕將難以繼續生存下去。有業內人士稱，“家電產業未來可能會迎來一個吞并階段”。“家電下鄉”的停止不會對行業龍頭企業、大企業的市場格局造成多大影響，但對于中小型企業來說卻是致命的。家電企業的競爭將回歸產品質量、售后服務比拼，整個家電產業將迎來產品升級，在此過程中，預計會有很多小企業或放棄或轉型或被大中型企業兼并收購。

世經未來家電行業分析師王海霞也認為，政策的退出對大型家電企業的影響微乎其微。由于資金充裕、技術領先、渠道多元，大型家電企業完全可以自行下鄉，向三四級市場繼續下沉銷售重心。但中小家電企業面臨的形勢則嚴峻許多。近年來，部分中小家電企業對補貼政策產生依賴，缺乏資金實力的同時也沒有動力研發新產品。在脫離了政策的保護傘后，經營困難的小型企業，或將面臨被市場淘汰或者被兼并的局面。

同時，家電行業相關人士也表示，在激烈的市場競爭中，行業的集中度將會繼續提高。中小家電企業如果沒有形成自己有優勢的特色、在產品和渠道上沒有獨特的經營之道，或許很快就會被蠶食。

可見，家電下鄉結束對國內家電整體市場的走勢肯定會帶來一定的影響，這種影響在短期內不僅僅是體現在市場本身的銷售變化上，更體現在廠商在市場運作的過程中失去了一個慣有的途徑，尤其是那些過去幾年對家電下鄉政策依賴度過高的企業。另外一個影響是，在2012年之前，家電下鄉提供了部分廠商對市場竭澤而漁的機會，這對后期市場需求的再增長也帶來一定的壓力。

家電用鋼需求或將受抑制

與此同時，家電行業是鋼鐵行業的重要下游需求用戶之一，其主要用鋼品種為普通冷軋板、硅鋼片、熱鍍鋅板和電鍍鋅板，其他還有不銹鋼板、彩涂板、耐指紋板和覆膜板。其中，板材用量占全部用鋼量的95%以上。

可見，家電行業對鋼材特別是板材市場的影響非常大，其景氣程度在一定程度上限制了鋼材價格的波動空間。隨著家電下鄉等優惠政策的結束，可能在較長的一段時間里，家電行業用鋼需求或將會受到一定的抑制。

據我的鋼鐵網資訊分析師表示，根據家電產品單位用鋼情況以及家電行業數據匯總統計顯示，2005年我國家電行業的鋼材總需求在530萬噸左右，其中白色大家電產品的鋼材需求量在390萬噸左右，其他小家電產品用鋼需求量高達100萬噸以上。到2011年，我國家電用鋼大約在850萬噸左右。其中，家電下鄉政策對家電消費的貢獻率保持在65%以上。

隨著后期家電下鄉的退出將會對家電產品的銷售產生短期效應，進一步影響家電用鋼，尤其是冷軋、鍍鋅和硅鋼的需求。該分析師粗略估算，家電下鄉政策退出，政策的貢獻率將會下降30%，在完全假設條件下，以2011年850萬噸左右的數量計算，家電用鋼的消費量將下降約255萬噸。

后期或有新刺激政策出臺

不過，雖然現在家電下鄉政策如期退出，但筆者認為后期不排除會有新的扶持家電業刺激消費政策的出臺。

據了解，去年5月份，國家啟動節能補貼政策以期拉動消費并引導行業轉型。一方面，消費者在階梯電價實施之后，對于節能產品的接受度更高；另一方面，廠商在銷售不佳的情況下，調整格局，大力推廣節能產品，增加中高端產品銷售占比，以求在銷售下降的情況下，保住利潤。不過，節能補貼政策在今年5月底也即將到期，后期政策能否延續或者是不是會有新的替代政策出臺值得進一步關注。

日前，商務部新聞發言人姚堅表示，今年商務部將圍繞綠色消費、熱點消費等方面，正研究出臺新的消費刺激措施。研究范圍包括怎樣加強擴大消費的市場規劃，特別是城鎮化建設中擴大消費。顯然，商務部已經在考慮新的刺激政策了。

不過，種種跡象表明，2013年，在促消費領域，政府出臺大規模中央財政補貼政策將更加謹慎。

(關鍵字：家電 下鄉 政策 收官 后期 發展 或受 挑戰)